Service design is simpelweg het ontwerpen en implementeren van de ervaring van gebruikers en medewerkers, door toepassing van deze methodologieën: gebruikersonderzoek, customer journeys, persona's, service blueprints, data-analyse en storyboards.

Denk aan uw identiteitskaart. De identiteitskaart zelf is een 'product' waarmee je in interactie komt, maar de ervaring rond de identiteitskaart is een combinatie van alle touchpoints die je tegenkomt: een brief dat je identiteitskaart gaat verlopen, de website van je stad met informatie over hoe je een nieuwe kunt krijgen, de online aanvraag-tool, een telefoontje met een ambtenaar om te weten te komen hoe lang het gaat duren omdat je het dringend nodig hebt, nog een brief om je te vertellen dat je identiteitskaart klaar is, het gemeentehuis waar je het gaat afhalen. Als gebruiker heb je al een indrukwekkend aantal contactmomenten gehad en dan hebben we het alleen nog maar over de aanvraagfase.

Diagram van de elementen in het ecosysteem van een dienstverlening: ambtenaar, klantendienst, stadhuis, website stad, brief, branding, je identiteitskaart

Het is duidelijk dat dit een complex systeem is, dat zorgvuldige aandacht vereist om er een positieve ervaring rond te creëren. Het is exact waar service design in het spel komt; complexe systemen ontwerpen tot aangename en vlekkeloze ervaringen voor de eindgebruiker. Om dat te bereiken moeten we vaak de processen van de organisatie achter het product of dienst, of paspoort in dit geval, aanpakken en herontwerpen.

Service design is eenvoudigweg het ontwerpen en implementeren van de ervaring van gebruikers en werknemers.

De back-end en front-end ontwerpen

Interne processen ontwerpen van de organisatie die de gebruikerservaring levert is een cruciaal onderdeel van het service design proces. We leggen het vaak uit aan de hand van de metafoor van een theater. Om een geweldige show te leveren aan het publiek moet de hele backstage exact weten wat ze moeten doen op welk moment. Muziek moet op de juiste momenten spelen, lichten moeten een specifieke locatie verlichten, het decor moet veranderen in een paar seconden, de gordijnen moeten pas opengaan als de acteurs klaar zijn.

2 afbeeldingen: Links heb je de voorkant van een podium met zicht op het publiek. Rechts heb je de achterkant van een podium waar in de coulissen alles in gereedheid wordt gebracht voor de show.

Toegepast op de wereld van de dienstverlening ziet het er ongeveer zo uit als in de onderstaande tekening. Het publiek wordt de klant. Het eerstelijnspersoneel zijn de acteurs die met het publiek in interactie staan. Zij worden gescheiden door de lijn van interactie. De back-office medewerkers zijn degenen die de dienst achter de schermen leveren en worden gescheiden door een lijn van zichtbaarheid. In het service design proces verbinden we al deze punten om een naadloze ervaring te leveren. We zorgen ervoor dat alle processen op elkaar afstemmen zodat we een kwalitatieve klantervaring kunnen leveren.

Illustratie van dienstverlening waarbij de klant terecht kan bij eerstelijnsmedewerkers, maar geen zicht heeft op de back-office dat achter een muur druk in de weer is.

De evolutie van service design

In het verleden was het ontwerpproces enkel van toepassing op een product ontwerpen. Bijvoorbeeld: hoe kunnen we een gloeilamp minder fragiel en gebruiksvriendelijker maken - en dan was het aan de ingenieurs die het moesten doen lukken en aan de marketeers die het resultaat moesten verkopen. Bij service design passen we dezelfde ontwerpprincipes toe, maar dan op een volledig organisatiesysteem. Er zijn een paar trends die deze verschuiving van productontwerp naar service ontwerp mogelijk maakten.

Digitale transformatie: Kan je geloven dat de eerste iPhone nog maar 12 jaar geleden werd gelanceerd? Stel je voor hoe onze volgende 12 jaar er zullen uitzien! Technologie verandert razendsnel. Organisaties moeten deze technologieën in hun aanbod inpassen en hun klanten een naadloze ervaring bieden.

Verwachtingen van klanten: De afgelopen jaren zagen we een grote opkomst van bedrijven die op gebruikerservaring focussen. Vaak zijn het start-ups die snel opschalen en aan populariteit winnen zoals Airbnb, Deliveroo of Uber. Deze bedrijven bepalen tegenwoordig de verwachtingen van de gebruiker. “Waarom kan ik met één klik een huis boeken aan de andere kant van de wereld, maar kost het me 3 weken en een hoop gedoe om mijn paspoort aan te vragen?”

Verandering in de structuur van organisaties: Nu verwachtingen en technologie steeds sneller veranderen, kunnen organisaties niet meer werken met silo-gestructureerde afdelingen. We zien dat jonge bedrijven op een andere manier worden georganiseerd, wendbaarder, veerkrachtiger en flexibeler zijn. Werken in squads, levenslang leren invoeren, creativiteit stimuleren en meer zinvolle arbeidsomstandigheden invoeren door repetitieve taken aan robots toe te wijzen.

De service design instrumentenset

Service design instrumenten helpen je om op een meer mensgerichte, iteratieve en collaboratieve manier te werken. Ze zorgen ervoor dat we vertrekken vanuit gebruikersbehoeften en helpen ons complexe systemen te visualiseren in deelbare output. De instrumenten zijn geen doel op zich, maar eerder een gids die je bijstaat vanaf de onderzoeksfase, doorheen het ontwerp en tot de kwalitatieve implementatie na verloop van tijd. Hier is een lijst van de meest populaire service design instrumenten:

Vier levensgrootte persona's die een gezicht geven aan de gebruikers van de dienst.

Persona’s zijn archetypes van je gebruikers. Ze vertegenwoordigen de mensen voor wie je ontwerpt en helpen je beslissingen te nemen op basis van hun behoeften gedurende het hele proces.

Customer journey voorbeeld waarbij we in gedetailleerde stappen uitzetten wanneer en hoe de gebruiker een dienst gebruikt.

Customer journeys geven de opeenvolging van stappen weer die een klant doorloopt wanneer hij je dienst gebruikt. Ze zijn gebaseerd op een specifieke gebruikersgroep (een persona) en laten meestal ook de touchpoints zien die de gebruiker tegenkomt, evenals de hoogte- en dieptepunten met betrekking tot de totale ervaring. Je kan customer journeys maken van de as-is en van de to-be situatie.

Voorbeeld van een service blauwdruk waarbij we zicht krijgen op de achterliggende organisatie en systemen van een dienst die video's maakt voor opleidingen.

Service blauwdrukken geven de achterliggende organisatorische processen weer die gekoppeld zijn aan een customer journey. Ook hier kan je service blauwdrukken maken van de as-is en van de to-be situatie.

Voorbeeld van een storyboard van het proces om je weg te vinden in een stadskantoor naar het juiste loket.

Storyboards worden gebruikt om een opeenvolging van gebeurtenissen weer te geven die een gebruiker doorloopt, verteld en gevisualiseerd in een stripverhaalformaat.

Groep personen bedenkt samen ideeën voor een nieuw dienstverleningsconcept

Co-creatie workshops zijn actieve, sociale en creatieve bijeenkomsten die eindigen met concrete resultaten, zoals prototypes, roadmaps en journeys die door de deelnemers ge-co-creëerd zijn.

Voorbeeld van een co-creatie workshop waarbij de deelnemers rond een tafel staan en samen werken aan een stakeholdermap aan de hand van context kaarten.

Stakeholdermaps zijn een overzicht van alle betrokken partijen. Het geeft een vogelvlucht van verbindingen en betrokkenheid van verschillende partijen in het leveringsproces.

Twee interviewsters die buiten in Gent aan een brug een dame interviewen met een camera voor een kwalitatief gebruikersonderzoek.

Kwalitatief onderzoek bestaat in vele vormen; semigestructureerde interviews, gebruikerstesten, observaties, etc. afhankelijk van het resultaat dat nodig is. Deze methoden leggen de behoeften, wensen en doelen van uw gebruikers vast om oplossingen op maat mogelijk te maken.

Bouwblokken

Bij service design denken de meeste mensen onmiddellijk aan de instrumenten die gebruikt worden. Hoewel deze instrumenten erg belangrijk zijn, vormen ze niet de kern van service design. Om kwalitatieve diensten te ontwerpen heb je altijd een aanpak op maat nodig. Wat overeenkomt in alle ontwerpprocessen is de vereiste mind-set. Deze mind-set wordt uitgelegd door 5 principes (hieronder) in de service design bijbel ‘Service design doing, co created bij service designers all over the world (vind de link aan het eind van dit artikel)

Mensgericht: je moet rekening houden met de ervaring van alle mensen die betrokken zijn bij de dienst.
Collaboratief: Stakeholders met verschillende achtergronden en functies moeten actief betrokken worden bij het service design proces.
Iteratief: Service design is een verkennende, adaptieve en experimentele aanpak, die iteratief is in de richting van implementatie.
Opeenvolgend: De service moet worden gevisualiseerd en georkestreerd als een opeenvolging van onderling gerelateerde acties.
Reëel: je moet behoeften onderzoeken, ideëen prototypen en immateriële waarden als fysieke of digitale werkelijkheid bewijzen.
Holistisch: de diensten moeten duurzaam de behoeften van alle stakeholders doorheen de volledige dienst en het bedrijf behandelen.

De toekomst van service design

Service design is een relatief nieuwe discipline die zich in hoog tempo ontwikkelt. Waar service designers vroeger degenen waren die persona’s en journey maps leverden, is hun rol geëvolueerd naar iets groters. We zagen service design projecten evolueren van kleine trajecten naar grote veranderingstrajecten waarbij organisaties in een meer mensgerichte en iteratieve manier zijn gaan werken. Service designers namen de rol op zich om ‘niet-ontwerpers’ te coachen om geweldige diensten te leveren doorheen de hele organisatie. Een meer uitgebreid verhaal over deze evolutie kan je hier lezen.

Wil je meer leren?

Service design is geen voorrecht exclusief voor service designers. In elke functie binnen een organisatie kan je op een meer mensgerichte manier gaan werken en de service design mentaliteit en instrumenten implementeren! Hier zijn enkele bronnen om mee te beginnen.

Boeken:

'This is Service Design Doing' by Marc Stickdorn & Markus Edgar Hormess
'Service Design for Business' by Ben Reason, Lavrans Lovlie & Melvin Brand Flu

Online bronnen:

Andere tips:

Doe mee aan onze in-huis 2-daagse Service Design training.
Sluit je aan bij een lokale Service Design afdeling: www.service-design-network.org
Contacteer me voor een specifieke vraag! stina@knightmoves.be