Denk aan uw identiteitskaart. De identiteitskaart zelf is een 'product' waarmee je in interactie komt, maar de ervaring rond de identiteitskaart is een combinatie van alle touchpoints die je tegenkomt: een brief dat je identiteitskaart gaat verlopen, de website van je stad met informatie over hoe je een nieuwe kunt krijgen, de online aanvraag-tool, een telefoontje met een ambtenaar om te weten te komen hoe lang het gaat duren omdat je het dringend nodig hebt, nog een brief om je te vertellen dat je identiteitskaart klaar is, het gemeentehuis waar je het gaat afhalen. Als gebruiker heb je al een indrukwekkend aantal contactmomenten gehad en dan hebben we het alleen nog maar over de aanvraagfase.
Het is duidelijk dat dit een complex systeem is, dat zorgvuldige aandacht vereist om er een positieve ervaring rond te creëren. Het is exact waar service design in het spel komt; complexe systemen ontwerpen tot aangename en vlekkeloze ervaringen voor de eindgebruiker. Om dat te bereiken moeten we vaak de processen van de organisatie achter het product of dienst, of paspoort in dit geval, aanpakken en herontwerpen.
De back-end en front-end ontwerpen
Interne processen ontwerpen van de organisatie die de gebruikerservaring levert is een cruciaal onderdeel van het service design proces. We leggen het vaak uit aan de hand van de metafoor van een theater. Om een geweldige show te leveren aan het publiek moet de hele backstage exact weten wat ze moeten doen op welk moment. Muziek moet op de juiste momenten spelen, lichten moeten een specifieke locatie verlichten, het decor moet veranderen in een paar seconden, de gordijnen moeten pas opengaan als de acteurs klaar zijn.
Toegepast op de wereld van de dienstverlening ziet het er ongeveer zo uit als in de onderstaande tekening. Het publiek wordt de klant. Het eerstelijnspersoneel zijn de acteurs die met het publiek in interactie staan. Zij worden gescheiden door de lijn van interactie. De back-office medewerkers zijn degenen die de dienst achter de schermen leveren en worden gescheiden door een lijn van zichtbaarheid. In het service design proces verbinden we al deze punten om een naadloze ervaring te leveren. We zorgen ervoor dat alle processen op elkaar afstemmen zodat we een kwalitatieve klantervaring kunnen leveren.
De service design instrumentenset
Service design instrumenten helpen je om op een meer mensgerichte, iteratieve en collaboratieve manier te werken. Ze zorgen ervoor dat we vertrekken vanuit gebruikersbehoeften en helpen ons complexe systemen te visualiseren in deelbare output. De instrumenten zijn geen doel op zich, maar eerder een gids die je bijstaat vanaf de onderzoeksfase, doorheen het ontwerp en tot de kwalitatieve implementatie na verloop van tijd. Hier is een lijst van de meest populaire service design instrumenten:
Persona’s zijn archetypes van je gebruikers. Ze vertegenwoordigen de mensen voor wie je ontwerpt en helpen je beslissingen te nemen op basis van hun behoeften gedurende het hele proces.
Customer journeys geven de opeenvolging van stappen weer die een klant doorloopt wanneer hij je dienst gebruikt. Ze zijn gebaseerd op een specifieke gebruikersgroep (een persona) en laten meestal ook de touchpoints zien die de gebruiker tegenkomt, evenals de hoogte- en dieptepunten met betrekking tot de totale ervaring. Je kan customer journeys maken van de as-is en van de to-be situatie.
Service blauwdrukken geven de achterliggende organisatorische processen weer die gekoppeld zijn aan een customer journey. Ook hier kan je service blauwdrukken maken van de as-is en van de to-be situatie.
Storyboards worden gebruikt om een opeenvolging van gebeurtenissen weer te geven die een gebruiker doorloopt, verteld en gevisualiseerd in een stripverhaalformaat.
Co-creatie workshops zijn actieve, sociale en creatieve bijeenkomsten die eindigen met concrete resultaten, zoals prototypes, roadmaps en journeys die door de deelnemers ge-co-creëerd zijn.
Stakeholdermaps zijn een overzicht van alle betrokken partijen. Het geeft een vogelvlucht van verbindingen en betrokkenheid van verschillende partijen in het leveringsproces.
Kwalitatief onderzoek bestaat in vele vormen; semigestructureerde interviews, gebruikerstesten, observaties, etc. afhankelijk van het resultaat dat nodig is. Deze methoden leggen de behoeften, wensen en doelen van uw gebruikers vast om oplossingen op maat mogelijk te maken.